Рекомендации по управленческим действиям в период экономического кризиса для малого и среднего бизнеса

1.    Идеология

Сохраняйте спокойствие (Не поддавайтесь панике)

Паника вещь заразительная. Мало кого из бизнес-организаций кризис затрагивает очень уж глубоко, поэтому паниковать совершенно бессмысленно. Это как паниковать во время бури. Кризис и следует воспринимать как природную катастрофу. Действовать нужно разумно – не бросаться в бешеные затраты, но и не сокращать издержки почем зря. Не следует заниматься попыткой решить какие-то свои проблемы, списывая их на кризис. Вот для тех, кто связан с финансовыми структурами, кризис - действительно серьезная проблема. Она может сильно обеспокоить. И это беспокойство, переходящее в панику может лишить управление здравого смысла, заставить метаться и принимать неэффективные решения. Помните, если что-то надо делать срочно, значит делать уже поздно!

В особенности вредны реактивные действия. Реакции – действия, не вытекающие из стратегии и логики развития организации (а они должны присутствовать даже во времена кризиса), но из внешних влияний. Компания, действующая реактивно, напоминает корабль, который, потеряв паруса, мечется во все стороны под влиянием волн и ветра. Необходимо сохранить управляемость. А это приводит к следующему принципу.

Создавайте (анти)кризисные стратегемы

Каждый парусный корабль на время бури должен иметь комплект штормовых парусов – стратегем и сценариев развития на период кризиса. Они отличаются от привычных методов планирования своей локальностью и специфичностью решаемых задач, но это, все-таки, планы. А план, пускай даже самый плохонький, позволяет преодолеть неопределенность и, связанную с ней тревогу.

При этом следует, понимая нестабильность ситуации, вводить в планы элемент гибкости и пластичности за счет использования алгоритмов, таких как: «если – то», «когда – следует», «в случае – в противном случае» и так далее. Особое внимание следует уделять анализу и расчету узловых моментов, так называемых точек бифуркации, где события могут быть повернуты в ту или иную сторону. Эти точки нужно тщательно планировать и готовиться к ним (подтягивая ресурсы), чтобы в нужный момент развернуть «корабль» в нужную сторону. Кризис не только время потерь, но и время возможностей. Не упустите свой шанс!

Наблюдайте, но не замирайте

Многие бизнес-организации реагируют на кризис, так как реагируют некоторые животные на опасность – замиранием. На первых порах это неплохо. Лучше чем метаться в панике, растрачивая ресурсы. Однако замирание не должно носить застойный характер. Следует несколько снизить активность и усилить бдительность. Активизируйте существующий или экстренно создайте штаб антикризисного управления. И одной из первых его функций будет постоянный мониторинг ситуации. У вас должна быть самая адекватная обратная связь о положении дел внутри и вне компании.

В то же время, бездействие может быть чрезмерно. Озадаченный вопросом «что делать?», менеджер тормозит деловую активность. В том числе и получение обратной связи. Поскольку лучшая обратная связь – это данные от осуществленной работы. Воспользуйтесь советом У.Черчиля: «Если вы не знаете, что делать, делайте что-нибудь». Дайте себе право на эксперимент и на ошибки – этого нельзя избежать в ситуации неопределенности. Постепенно, шаг за шагом, работая и получая обратную связь, вы нащупаете верное направление в новых условиях.

Следите за изменениями. Будьте в курсе событий

Будьте в курсе событий, но не увлекайтесь ими. Кризис изменит ландшафт рынков – это его свойство. Могут открыться самые невероятные возможности или появиться неожиданные угрозы. Вы должны быть осведомлены о происходящих изменениях. Только не верьте СМИ – их хлеб нагнетать обстановку. По крайней мере, выбирайте источники понадежнее. Один итальянский бизнесмен, когда его спросили, как ему в период великой американской депрессии удалось развить прибыльный бизнес, ответил: «Я просто приехал тогда в Америку и еще не знал английского языка. Я не читал газет, и знал о том, что в Америке кризис». Не полагайтесь в оценке кризиса и на чье-либо мнение, если только это не эксперты. Да и тех следует проверять. Помните, что некоторые, также, как возможно и вы, стремятся использовать кризис для своего обогащения. А некоторые вообще не прочь половить рыбу в мутной воде. Пользуйтесь достоверными источниками информации!

Смелее привлекайте к анализу экспертов и экспертные системы, но помните, что вы должны получать качественную информацию, а ее интерпретация и выводы – это ваша прерогатива. Не давайте никому влиять на вашу точку зрения, особенно в негативной оценке событий.

2.    Экономика и организация бизнеса

Сокращайте расходы (только не переусердствуйте)

Это типичная и в целом правильная реакция компаний на кризисную ситуацию. В то же время, основной задачей является выбрать правильные области, где следует оптимизировать издержки. Наиболее распространенной ошибкой многих компаний является резкое сокращение бюджета маркетинга. В то время как (вполне возможно) его наоборот следует увеличить, чтобы усилить маркетинг в это трудное время, когда клиенты не спешат с покупками. Так же плохо может отразиться на бизнесе экономия через снижение уровня зарплат сотрудников – это приводит к демотивации коллектива со всеми вытекающими...

На самом же деле сокращение издержек должно идти по принципу оптимизации и целевого расходования средств. Следует не сокращать бюджеты, а перераспределять их. Например, в маркетинге уменьшить долю имиджевых мероприятий, переключиться на низкобюджетный маркетинг. А в работе с персоналом – менять структуру фонда оплаты труда и принципы мотивации.

А еще, многие менеджеры в кризисе слишком увлекаются работой в области издержек, абсолютно забывая, что полезным это является лишь при наличии достаточно высоких доходов. Основную бухгалтерскую формулу бизнеса никто не отменял (даже кризис). Прибыльность по-прежнему равна доход минус расходы. И очень может быть, что усилия по сокращению расходов дадут меньший эффект, чем поиск новых источников дохода.

Ищите новые источники дохода

Под шумок можно вполне найти некоторые новые источники доходов или добиться для себя льгот и преференций. Хороший шаг – договориться об изменении цен с поставщиками или условий поставки. Самим использовать гибкую ценовую политику для улучшения отношений с клиентами, но не просто снижать цены, а играть ими для того, чтобы захватить рынки и выгодных покупателей.

Кроме того, внутри организации всегда найдутся несколько неиспользуемых источников дохода. Они может быть не столь привлекательны в лучшие времена, но в кризис, могут послужить хорошей финансовой поддержкой. Может следует немного ужаться по площадям и сдать в аренду помещения. Предложить партнерам (соседям) совместное использование каких-либо материальных ресурсов (оборудование, транспорт и др.), сдать в аренду персонал (слыхали о таком?). У вас есть еще много ресурсов, которые могут принести дополнительную прибыль.

Диверсифицируйте бизнес

 Кризис – хорошее время «избавиться» от «лишних» структур. Возможно, это давно нужно было сделать, но руки не доходили. А тут такой прекрасный повод. Почему бы не отпустить часть юнитов на «вольные хлеба» - создать отдельные ЦФО (центры финансовой отчетности) из некоторых подразделений компании. Пускай сами зарабатывают деньги.

Неплохой эффект может дать уплощение структуры. Это работает даже в небольших организациях. Убрать один-два уровня управленческой иерархии. Перераспределить функции. Это, правда, добавит работы руководителю... Но сейчас не до жиру. Осуществить региональную диверсификацию, создать дочерние предприятия из департаментов. Раньше было страшновато: на кого их регистрировать? А сейчас можно и рискнуть – это лучше, чем потерять их вообще.

Следует, однако, потерпеть с планами открытия новых направлений бизнеса и сосредоточиться на основном. Если только вы не обнаружили, что кризис предоставляет вам какую-нибудь уникальную возможность.

Используйте аутсорсинг

Вот решение достойное лучшего применения. Работает в обе стороны: и сокращает издержки и развивает ваш бизнес. Какие из внутренних функций компании стоило бы передать сторонним организациям? Маркетинг. Реклама. Логистика. Персонал. Информационные технологии. Что-то еще? А вы не думали над тем, что часть основного бизнес-процесса (а вдруг даже и весь процесс!) может стать предметом аутсорсинга?

3.    Маркетинг

Используйте новые аргументы

Старые аргументы не работают. Мотивация клиентов и потребительское поведение в период кризиса значительно меняются. Внимательно следите за их изменениями, ищите новые возможности Ваших товаров удовлетворять потребности Ваших клиентов.

Переформируйте клиентуру

Сосредоточьте все свои усилия на более качественной работе с меньшим количеством покупателей. Вам во что бы то ни стало, следует удержать своих лучших клиентов. Во время кризиса, вам точно не удержать всех. Да это и не нужно. Сосредоточьтесь на лучших клиентах. Сделайте все, что можете для них. И они останутся вам верны. Более того, совместное преодоление проблем может укрепить ваши отношения.

Проанализируйте свою клиентскую базу. Избавьтесь от худших клиентов. Прекратите работать с ними. Давно пора было это сделать, но теперь у вас есть хороший повод. Используйте АВС-анализ для оптимизации клиентской базы.

Ищите новые инструменты

Эффективность старых каналов продвижения в кризис неизбежно падает, с другой стороны, неизбежно появляются новые каналы, которые могут показать высокую эффективность. Бессмысленно просто наращивать рекламное давление в уже использованных каналах, пытаясь достичь прежней отдачи. Сохраните только то, что проверено и приносит наибольший эффект. От остального – откажитесь. Выделите часть бюджета на поиск и тестирование новых инструментов. Экспериментируйте!

Переходите на низкобюджетный маркетинг

Ни в коем случае не сокращайте маркетинговый бюджет! Наоборот его следует увеличить, чтобы компенсировать пассивность клиентов. Но если такой возможности нет, переходите на низкобюджетные методы маркетинга. Многие компании, занимаясь «партизанским» маркетингом сделали себе прекрасную клиентуру. А в период кризиса это может быть спасением.

4.    Персонал

Избавьтесь от «балласта»

Не секрет, что кризис – лучшее время, для того, чтобы избавиться от непродуктивных работников. Есть и повод и объяснение. А то ведь многие руководители затрудняются в увольнении персонала. Или сомневаются и ждут, когда же он начнет работать или просто «из человеческих побуждений». Кризис бросает гирьку на весы сомнений и колебаний: уволить!

Однако не следует делать это бездумно. Персонал – один из важнейших ресурсов компании (особенно в сфере услуг). Тем более, что многие ваши конкуренты с радостью подхватят уволенного сотрудника, а с ним и некоторые коммерческие тайны. Увольняйте осознанно и лишь тех, кто не тянет. Увольняя персонал, следует позаботиться о сохранении хороших отношений. И кризис здесь очень кстати: «Я бы рад работать с тобой, но кризис...».

Единственное, в чем нужно быть предельно внимательным – это точность в выборе кандидатов на увольнение. Увольнять персонал следует согласно схеме значимости (снизу вверх):

-      стержневые компетенты (носители УТП) – увеличить зарплату, использовать методы повышения лояльности;

-      ключевые работники (завязаны на основные ресурсы и процессы) – поддержать отношения, поговорить, дополнительно стимулировать, удержать;

-      социальные «звезды» и неформальные лидеры (их любят и уважают) – перетянуть на свою сторону, поддержать.

-      рабочие лошадки (основа бизнеса) – уволить в последнюю очередь;

-      балласт – сразу «за борт».

Согласитесь, лучше уволить «лишних» сотрудников, чем понижать зарплату всем.

Проведите разъяснительную работу

Хорошо работает опрос сотрудников на тему «Как вы воспринимаете кризис, чего опасаетесь, чего ждете?»  Разговор в неформальной доверительной обстановке носит психотерапевтический характер, помогает снять напряжение и провести сознательную эмоциональную разгрузку – для загрузки непосредственными задачами бизнеса. Разъясните персоналу природу медиа-ажиотажа в СМИ по поводу кризиса. Добейтесь, чтобы ваши сотрудники поняли что кризис – это новые (в том числе и их личные) возможности. 

Проведите мероприятия убеждающие людей, что у вас в компании все хорошо. Выдайте зарплату раньше срока или объявите о повышении зарплаты, например, в связи с перераспределением функций (уволенных сотрудников). Не беспокойтесь на счет увольнений, если они не будут носить массовый или затяжной характер, а оставшиеся люди получат от этого выгоду (прибавку к зарплате, повышения, лучшие условия труда) вам удастся избежать демотивации персонала.

Укрепите отношения с «ключевинами» и «звездами»

Заручитесь поддержкой лучших сотрудников компании. Потратьте время на укрепление отношений с ключевыми специалистами – особенно с носителями стержневых компетенций (компетенций на которых держится ваш бизнес). Важно также привлечь к себе социальных «звезд» и неформальных лидеров. Тем более, что они станут провайдерами ваших идей (или основными оппонентами, если этого не сделать).

 Лично побеседуйте с каждым таким работником. Пригласите на ужин. Расскажите о перспективах и ваших идеях по преодолению кризиса. Попросите совета. Выразите свою признательность и уверенность в дальнейшем сотрудничестве.

Используйте кризис для сплочения

Ничто так хорошо не сплачивает группу, как наличие внешнего врага или совместное преодоление препятствий. Таким «врагом» может быть и кризис. Мотивируйте людей на командную работу. Обратитесь к их сознательности (которая, впрочем, хорошо поддерживается тревогой). «Давайте забудем на время все споры, обиды и внутреннюю конкуренцию. Вместе – выстоим и победим!».   «Один за всех и все за одного» – хороший девиз для кризиса.

5.    Психология управления

Используйте позитивное мышление

Не сосредотачивайтесь на проблемах, если они не требуют немедленного решения или пока невозможно их решить. Постоянное думание о проблемах приведет вас в негативное расположение духа, а это, в свою очередь, к усилению проблем. Возьмите свое отношение под осознанный контроль. Старайтесь позитивно реагировать на любые события, находить в них свою выгоду. Позитивный взгляд на вещи раскрывает возможности, негативный – в лучшем случае приводит в тупик, а в худшем к развалу бизнеса.

Некоторые говорят, что они видят ситуацию реалистично. Но это не совсем правильно. Человек здоровый и психологически целостный видит ситуацию не реалистично, а оптимистично. Здоровому восприятию сопутствует некоторая небольшая доля позитивности и перспективы. Если вы слишком реалистичны, а особенно пессимистичны в оценках событий – это может быть симптомом депрессии (см.ниже).

Настройтесь позитивно. Если вы думаете об открытых пространствах и возможностях – они найдутся, как бы ни было много вокруг проблем. Но если сосредоточены на проблеме, уперлись в нее и видите только ее, вы будете жить этой проблемой, сколько бы ни было вокруг возможностей.

Создавайте себе систему поддержки

Лучше всего найти себе наставника или советчика из числа тех руководителей, которые прошли взлеты и падения и всякого рода кризисы. Попросите такого человека поддержать вас советом. Для него, то, что вы воспринимаете как кризис, уже давно стало естественным ходом событий. Это только на Западе, где люди привыкли к стабильности, кризис многих пугает. Для наших руководителей кризис – это норма жизни. Мы привыкли работать в таком режиме и наработали массу способов справляться с ситуацией. Если хорошо попросите, знающие люди вам расскажут.

Другой вариант организовать себе интеллектуальную и психологическую поддержку – создать группу/клуб единомышленников (пускай на период кризиса, а там как покатит). Такая группа поддержки, где вы в кругу равных себе могли бы обсудить проблемы кризиса, станет серьезным подспорьем в вашей работе. Ведь каждый из руководителей находит свои антикризисные методы и решения. Поделись с кем-нибудь своим методом, а он поделится своим и уже у тебя два...

Ну и еще одна возможность – это пригласить профессионального бизнес-консультанта, а лучше – коуча (Этот поможет решить еще и психологические проблемы). И даже не то, чтобы вы рассчитывали на какие-то экстраординарные решения... Он поможет вам решить главную проблему большинства топ-менеджеров: проблему одиночества перед лицом трудностей. У вас будет человек, который хорошо вас понимает и всецело на вашей стороне. А это так важно в кризис.

Избавляйтесь от эмоциональных проблем

Стресс, бессонница, панические приступы, уныние – наиболее частые спутники кризиса. А у некоторых возникают и вполне серьезные мысли о суициде, по крайней мере, социальном суициде: все бросить к чертям и уйти из бизнеса... Как ни странно, все это закономерно. Естественные психологические следствия кризисной ситуации. И они вполне разрешимы. Просто обратитесь к хорошему психологу, и многие ваши эмоциональные проблемы разрешатся довольно быстро.

Не злоупотребляйте алкоголем для снятия напряжения! Это хотя временно помогает, в перспективе лишает сил и приводит к алкогольной зависимости. А если вам часто требуется алкоголь для поднятия духа, плюс приступы бессонницы и подавленное состояние длительное время, речь может идти о депрессии. Если у вас есть подозрение на депрессию, обязательно проконсультируйтесь с экспертом. Медикаментозно депрессия лечится довольно быстро, а самостоятельно не проходит вовсе.

Вам не стоит из-за глупых амбиций типа «сам справлюсь», понижать свой деловой КПД. Особенно в период кризиса, когда вы нужны в максимально хорошей форме.

 ***

И в заключении: используйте помощь профессионалов

В заключении, простая и вообщем-то очевидная рекомендация: не пытайтесь решить все проблемы сами. Если Вы видите, что снежный ком проблем нарастает быстрее, чем Вы успеваете их решать, и чувствуйте, что ситуация вот-вот выйдет из под контроля, используйте помощь профессионалов.

Очень важно, чтобы Вы успели обратиться к ним вовремя, когда ситуацию еще можно исправить. Профессиональные консультанты не решат всех Ваших проблем. Однако, это и не нужно. Со значительной частью из них Вы прекрасно справлялись и раньше.  Важно, чтобы они помогли Вам найти правильный и наиболее эффективный путь сначала к определению, а потом и к распутыванию основных проблемных узлов, указали те немногие нити, потянув за которые Вы сможете восстановить контроль над ситуацией и шаг за шагом распутать, расшить клубок кризисных проблем.

Работа с консультантами требует доверия. Однако, не забывайте про здравый смысл и практическую интуицию.  Не уповайте на «суперэксклюзивные» рецепты и обещания неслыханного результата, не «западайте» на яркие этикетки и мишуру. Доверяйте практикам и простым профессионалам своего дела. Многолетний опыт привел нас к простой истине: от житейской мудрости до практических предпринимательских и управленческих решений путь не столь уж дальний, если Вы, конечно, знаете дорогу. Никаких особых секретов нет. Все просто! Если знаешь как.